No dia 17 de fevereiro deste ano, a União Europeia abriu uma investigação formal contra a varejista online chinesa Shein. Entre os pontos analisados está o chamado “design viciante” da plataforma – um conjunto de estratégias digitais que pode violar a Lei de Serviços Digitais (DSA), legislação que regula o funcionamento de grandes plataformas no bloco.
LEIA TAMBÉM: Perfumes gourmands e bem-estar: por que fragrâncias doces despertam conforto emocional?
A DSA exige que empresas digitais adotem medidas para mitigar riscos sistêmicos, incluindo práticas que possam causar danos aos usuários. No caso da Shein, as autoridades europeias avaliam se mecanismos de engajamento – como recompensas, notificações constantes e estímulos de urgência – incentivam comportamentos compulsivos de consumo.
A investigação ocorre após episódios anteriores envolvendo a plataforma. Em novembro do ano passado, a empresa foi repreendida por comercializar produtos considerados inadequados, como bonecas sexuais com aparência infantil, e passou a rever políticas globais de venda.
Agora, o foco recai sobre a arquitetura digital da plataforma.
Na psicologia clínica, o consumo compulsivo é definido como um padrão persistente de compra impulsiva, difícil de controlar, geralmente acompanhado por sensação de urgência, uso da compra como forma de regulação emocional (ansiedade, frustração, vazio), alívio momentâneo seguido de culpa e repetição do comportamento, mesmo diante de prejuízos financeiros ou psicológicos.
Para Cristiane Pertusi, doutora em Psicologia do Desenvolvimento Humano pela USP (Universidade de São Paulo) e presidente da ABRATEF (Associação Brasileira de Terapia Familiar), esse comportamento pode estar associado a quadros como ansiedade, depressão e dificuldades de autorregulação emocional.
“Do ponto de vista neurobiológico, envolve circuitos de recompensa dopaminérgicos, semelhantes aos observados em outros comportamentos aditivos. Muitas plataformas utilizam princípios da psicologia comportamental e do design persuasivo, como reforço intermitente – promoções aleatórias e ‘últimas peças’ -, rolagem infinita, notificações constantes e gamificação”, explica.
Essas estratégias integram o que especialistas chamam de “dark patterns” (padrões obscuros): recursos de interface projetados para influenciar decisões do usuário e prolongar sua permanência na plataforma. Na prática, isso pode reduzir o controle consciente sobre o consumo.
Estudos apontam que a exposição contínua a esse tipo de estímulo está associada ao aumento da impulsividade, maior vulnerabilidade à ansiedade, sensação constante de urgência – conhecida como FOMO (fear of missing out) – e redução da capacidade de tomar decisões mais racionais. Também há relação com baixa autoestima em contextos de comparação social.
Dados da Similarweb indicam que a Shein está entre os aplicativos de compras mais baixados no Brasil desde 2022. Nos anos seguintes, a plataforma passou a liderar o tráfego no setor, superando concorrentes como Renner, C&A e Zara. A varejista disputa espaço com a Temu, que iniciou operações no Brasil em 2024 e rapidamente ganhou participação no mercado.
No cenário internacional, Shein e Temu também enfrentam mudanças regulatórias, como o fim da isenção de impostos para remessas de baixo valor nos Estados Unidos (regra de minimis), além do escrutínio crescente sobre práticas digitais.
Para a psicóloga, o consumidor pode adotar estratégias para reduzir os impactos desse ambiente. Entre elas estão desativar notificações, evitar compras com um clique, estabelecer um intervalo mínimo – como a regra das 24 horas antes de concluir uma compra – e identificar gatilhos emocionais.
“Limitar a exposição, planejar financeiramente e, em casos mais intensos, buscar acompanhamento psicológico são medidas importantes. O consumo digital não é apenas uma falha individual – muitas vezes, é resultado de sistemas desenhados para capturar atenção e estimular recompensas”, afirma.
No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados e a atuação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados acompanham práticas de plataformas digitais, especialmente no uso de dados pessoais para personalização de conteúdo e estímulo ao consumo.
O debate, segundo especialistas, aponta para uma mudança de eixo: da responsabilização individual para a análise das estruturas digitais que moldam o comportamento. A saúde mental do consumidor, nesse contexto, passa a ocupar papel central na regulação do ambiente online.
